20 mei 2009
communicatie & organisatieverhaal

- vervolg -
Bouwen aan vertrouwen
met uw organisatieverhaal

Raymond Godding 

communicatieadviseur en directeur
van Godding & co corporate communicatie

Bij Waarden tot leven brengen

Gedeelde waarden zijn als het cement dat de huidige organisatie bij elkaar houdt en dat nieuwe dromen vorm geeft. Je zult die waarden dan wel tot leven moeten brengen. Door gebruik te maken van metaforen sla je een brug tussen de identiteit van de organisatie en de motieven en behoeften van medewerkers. Een metafoor geeft een sfeerbeeld, is illustratief, richtinggevend, activerend en ideaal om moeilijke boodschappen over te brengen.

Mensen hebben de natuurlijke neiging om zaken concreet voor te stellen, om de werkelijkheid in tastbare betekeniseenheden op te delen. Metaforen dwingen door hun abstractie juist tot een omgekeerde beweging, die grenzen doorbreekt en ruimte geeft aan bredere interpretatiemogelijkheden. Metaforen helpen om beter te communiceren, problemen te analyseren en zaken te verduidelijken.

Metaforen

• Doorbreken grenzen
• Spreken verbeeldingskracht aan
• Roepen herkenning op
• Maken positieve associaties mogelijk
• Sluiten aan op persoonlijke emoties en ervaringen
• Geven diepgang aan de communicatie
• Versterken de boodschap
• Zorgen voor verankering van waarden

Werken met metaforen blijkt een krachtige werkvorm. Aan de hand van gevonden kernwaarden worden beelden gezocht, die de betreffende waarden uitdrukken. Hiertoe maak ik doorgaans gebruik van hoge kwaliteit foto’s afkomstig van professionele stockdatabases.

Bouwstenen verzamelen

Wie vragen stelt, leert meer. Dat gaat zeker op als je informatie wilt verzamelen voor het organisatieverhaal. Je kunt gestructureerde vragenlijsten rondsturen met open vragen, maar nog beter is om persoonlijke interviews te doen en gesprekken te voeren met medewerkers, klanten, leveranciers en partnerorganisaties. Hoe beleven ze de organisatie, wat is de kernbelofte, waar zit de trots, welke kwaliteiten springen eruit, welke rituelen en symbolen worden gehanteerd, wat waren succesmomenten, welk gedrag is kenmerkend voor de sfeer, wat wil je met elkaar bereiken....

In feite is nagenoeg alles relevant voor het verhaal, de harde feiten over concrete resultaten, de gedeelde opvattingen en inzichten over het maatschappelijk doel en de gewenste competenties, maar het meest tastbaar zijn de emoties van mensen: de anekdotes over plezier en passie, over beproeving en zingeving. U kunt ervoor kiezen om de interviews zelf te doen, maar u kunt ook een journalist inschakelen. Als u dan tegelijk mooie foto’s laat maken, heeft u meteen ondersteunend materiaal voor het verhaal.

Het organisatieverhaal krijgt vorm

Met de ingrediënten verzameld in de voorgaande fases gaan we teksten schrijven die uitdrukking geven aan het wezen van de organisatie. Dat wat in feite al langer onbewust ervaren werd, maar nog niet eerder bewust benoemd. Die teksten kunnen in verschillende stijlen worden geschreven; als historisch verslag, als karakterschets, als toekomstscenario, als sfeerbeeld, als ‘geloofsbrief’ of als peptalk. In praktijk wordt echter meestal gekozen voor een combinatie van verschillende invalshoeken. De meerwaarde van het authentieke verhaal ligt in het feit dat het de ontvanger de vrijheid laat om zelf interpretaties te maken op basis van de dominante kernwaarde(n) die erin besloten liggen.

Dit in tegenstelling tot rationele vormen van communicatie, waarin vaststaande overtuigingen worden geventileerd met de schijn van onwrikbare waarheid en de intentie om macht uit te oefenen. Communiceren vanuit eigenheid betekent dat een organisatie verhalen kiest, die passen bij haar gedeelde waarden en kwaliteiten. Uit die verhalen spreekt de innerlijke kracht die mensen verbindt. Van binnen naar buiten. Van wens naar werkelijkheid. Een realistisch, karakteristiek en duurzaam verhaal wordt veel beter onthouden dan droge feiten. Bovendien is een verhaal moeilijker te kopiëren door anderen en draagt het dus bij aan onderscheidend vermogen. Een verhaal is daarnaast een krachtig instrument om identificatie en gemeenschapszin te bewerkstelligen bij de eigen medewerkers.

Mensen die zich herkennen in het verhaal worden erdoor geïnspireerd en zullen vanuit intrinsieke motivatie maximaal presteren. Met het verhaal in de rugzak kunnen medewerkers bovendien eenvoudiger hun ambassadeurschap vervullen.

Het verhaal als basis voor creatie

Als het organisatieverhaal eenmaal definitief is bepaald, kan het in compacte of uitgebreide vorm dienst doen als kernboodschap in tal van communicatie uitingen. Een van de meest aansprekende media waarin het verhaal glans krijgt, is de dvd animatie. In een dergelijke audiovisuele productie worden geanimeerde fotobeelden en teksten zorgvuldig gemonteerd met passende muziek, eventueel aangevuld met videobeelden en een voice over.

Het verhaal of een samenvatting daarvan dient als basis voor de corporate website, presentatiefolders en advertenties, en is toetssteen voor interne- en arbeidsmarktcommunicatie, werving en selectie en scholing. Een filmproductie of animatie kan bovendien worden ingezet om een impressie te geven van de organisatie tijdens beurzen en voorlichtingsbijeenkomsten en bij de introductie van nieuwe medewerkers.

Zijn én worden

Het verhaal is niet statisch, maar nodigt uit tot een voortdurende dialoog met eigen medewerkers en externe doelgroepen. Juist vanwege de verbeeldingskracht en de herkenbare persoonlijkheid van de organisatie is de corporate story een aantrekkelijk concept om duurzame relaties te waarborgen en vertrouwen te vergroten. Anders dan bij marketingcommunicatie, waarbij het accent ligt op het ontwikkelen van een geloofwaardig verhaal voor de buitenwereld, biedt de corporate story namelijk ook interne verankering. Daardoor blijft het niet alleen bij ‘zeggen wat we doen’, maar ‘doen we ook wat we zeggen’.

Oproep

Ik ben op zoek naar sprekende voorbeelden van duurzame organisatieverhalen. Hoe laat u goed werkgeverschap zien? Hoe blinkt u uit in vernieuwing? Hoe laat u maatschappelijke verantwoordelijkheid blijken? Hoe laat u zien waar u voor staat en waar u voor gaat? Uw verhalen hoeven nog niet kant en klaar op papier te staan, maar mogen ook verteld worden. Daarvoor kom ik graag persoonlijk langs. Alle inspirerende organisatieverhalen zal ik vervolgens fijnslijpen en terugkoppelen met als uiteindelijk doel het samenstellen van een handzaam boekje dat enthousiasmeert en vertrouwen creëert.

vergelijkbare onderwerpen:
communiceren in alle kleuren
dialoog: de Vitamine D voor medewerkerbetrokkenheid
succesvol communiceren door waarden zichtbaar te maken

Organiseren met zin. Waardenvolle verhalen
Raymond Godding 

S: www.godding-co.nl
S: www.communicatie-scan.nl
E:  info@godding-co.nl

artikelen van auteur:
bouwen aan vertrouwen met uw organisatieverhaal
communiceren in alle kleuren
dialoog: de Vitamine D voor medewerkerbetrokkenheid
succesvol communiceren door waarden zichtbaar te maken

bron:  www.menscentraal.nl