Tweet

28 februari 2011
identiteitsmarketing

Tekort aan betekenis

Tijd voor identiteitsmarketing

Kaj Morel

mede-oprichter van De Betekenisfabriek en
werkzaam als identiteitsmarketeer bij allerhande organisaties
en lector identiteitsmarketing bij Saxion

Ik val maar meteen met de deur in huis. De centrale boodschap van dit artikel, versimpeld en prikkelend verwoord, is deze:  

Teveel organisaties schieten tekort in betekenis en dat is niet goed. We hebben daarom andere marketing nodig die erkent dat betekenis het bestaansrecht vormt van elke organisatie en het fundament onder een toekomstbestendige samenleving. Deze andere marketing is identiteitsmarketing. 

Het punt dat ik wil maken is niet dat organisaties nu niet deugen. Het punt dat ik wil maken is dat organisaties veel meer kunnen deugen dan ze op dit moment doen, maar dat niet door lijken te hebben of niet willen weten. Ze nemen, bewust of onbewust, genoegen met middelmatigheid. Dat is in het gunstigste geval doodzonde – het zou zoveel mooier kunnen zijn – en in het ongunstigste geval ronduit schadelijk – klanten die weglopen, medewerkers die gefrustreerd raken, bedrijven die failliet gaan, een wereldwijde economische crisis.  

Identiteitsmarketing zet in op het betekenisvoller maken van organisaties om te voorkomen dat het misgaat. Maar ook als het niet mis gaat, sterker nog, als het goed gaat, loont het de moeite om te streven naar meer betekenis. Waarom? Omdat het verspilling is om het niet te doen. Verspilling van de talenten en drijfveren van mensen. Verspilling van hun geluk en van de kans om onze samenleving aangenamer, leefbaarder en toekomstbestendig te maken. De wereld kan wel wat meer betekenis gebruiken.  

In navolging van collega identiteitsmarketeer Ron van Gils vergelijk ik de wijze waarop veel organisaties momenteel marketing bedrijven met een donut: veel buitenkant met een gat in het midden. Organisaties zijn zo bezig met het creëren van een mooie buitenkant (hun imago), dat ze vergeten stil te staan bij hun binnenkant (hun identiteit). En dat is opmerkelijk. Want hoe weet je hoe je er van buiten uit wilt zien, als je niet weet wie je van binnen bent? Identiteitsmarketing vindt de buitenkant ontzettend belangrijk, maar begint altijd bij de binnenkant, bij het ‘gat in de donut’. Bepaal eerst je identiteit en veranker deze vervolgens in elke vezel van je organisatie zodat het aan de buitenkant zichtbaar wordt. Zodat buitenkant (imago) en binnenkant (identiteit) met elkaar overeenstemmen, elkaar versterken. Dan pas ontstaan pure organisaties die duurzaam rendabel zijn in alle opzichten. Ik heb dit idee weergegeven in de onderstaande figuur. 

Identiteitsmarketing is niet de oplossing voor organisaties. Het is wel een concrete werkwijze met achterliggende filosofie die organisaties in staat stelt om hun betekenis uit de breiden en daarmee waardevoller te worden en blijven voor klanten, zichzelf en de samenleving. Identiteitsmarketing is een alternatief management- en marketingparadigma omdat het andere uitgangspunten hanteert en andere doelen nastreeft. Tegelijkertijd bouwt identiteitsmarketing nadrukkelijk voort op huidige paradigma’s en maakt deels gebruik van bestaande modellen, theorieën en instrumenten.  

Mijn ervaringen tot nog toe maken duidelijk dat identiteitsmarketing precies die gemengde reacties oproept die je verwacht bij een paradigmaverschuiving. Identiteitsmarketing wordt zowel verguisd als bejubeld. Er zijn mensen die vinden dat het niets met marketing te maken heeft en mensen die net als ik overtuigd zijn dat identiteitsmarketing de volgende evolutie in marketing en management vertegenwoordigt (waaronder Philip Kotler zoals hij in het boek Marketing 3.0 beschrijft). Ook de reacties op dit artikel zullen ongetwijfeld sterk uiteen lopen. Prima. Ik zie ze graag tegemoet. Ze voeden de dialoog over hoe we kijken naar onze organisaties en hoe we om willen gaan met de mensen die er werken en leven. Daar worden we wijzer en beter van.  

Pleidooi voor Betekenis 

Ik wil in deze dialoog graag een citaat van Andries Baart inbrengen, bijzonder hoogleraar Presentie en Zorg aan de Universiteit van Tilburg en geestelijk vader van de presentietheorie. In zijn boek Aandacht. Etudes in presentie houdt Baart een vurig pleidooi voor aandacht: 

“Aandacht biedt de kiem van een relatie, en daaruit zal een mens opstaan. (…) Aandacht, dat wispelturige, ambivalente fenomeen, wordt ten onrechte momenteel gewantrouwd en geweigerd, blijkt steeds meer gekooid en gekerkerd, raakt zo langzamerhand verdraaid en verdreven. Dat is zonde, onnodig en daarmee doen we elkaar tekort.” 

Deze woorden van Baart treffen me, omdat ze precies mijn opvattingen verwoorden over de wijze waarop we in onze samenleving omgaan met betekenis. Ook betekenis, in al haar omvattendheid, ambivalentie en ogenschijnlijke abstractheid, blijkt steeds meer gekooid en gekerkerd, raakt verdraaid en verdreven. Dat is zonde, onnodig en daarmee doen we elkaar tekort.  

Baart stelt verder dat aandachtig kunnen zijn geen vanzelfsprekendheid is, maar iets dat je moet kunnen en bovenal willen. Hij noemt dat presentiebeoefening: 

“Presentiebeoefening is een praktijk waarbij de gever zich aandachtig en toegewijd op de ander betrekt, zo leert zien wat er bij de ander op het spel staat – van verlangens tot angst – en die in aansluiting dáárbij gaat begrijpen wat er in de desbetreffende situatie gedaan zou kunnen worden en wie h/zij daarbij voor de ander kan zijn. Wat gedaan kan worden, wordt dan ook gedaan. Een manier van doen, die slechts verwezenlijkt kan worden met gevoel voor subtiliteit, vakmanschap, met praktische wijsheid en liefdevolle trouw.” 

Betekenisbeoefening

Het is alsof Baart het heeft over ‘betekenisbeoefening’, waarmee ik het denken en handelen vanuit betekenis aanduid. Betekenisvol zijn voor een ander houdt in dat je het belang van de ander voorop stelt, dat je leert zien ‘wat er bij de ander op het spel staat’ en dat je in aansluiting daarop duidelijk voor ogen hebt wat jij voor de ander kunt en wilt doen. 

Ik weet het, ik hoor het u haast denken, en ik heb het de afgelopen tijd vaak letterlijk gehoord: wat een soft gedoe. Voer voor zweverige types, boomknuffelaars, wichelroedelopers en halfgare wereldverbeteraars. Daar kun je toch helemaal niets op bouwen, laat staan een bedrijf? Betekenis als fundament? Drijfzand zul je bedoelen.  

Aan degenen die zo denken wil ik de volgende vraag stellen: hoe bent u tot deze conclusie gekomen? Wat is er mis met aandachtige toewijding, subtiliteit, vakmanschap, praktische wijsheid en liefdevolle trouw? Zijn dit niet juist zaken die we onszelf wensen en die ervoor zorgen dat we op een plezierige wijze langdurig met elkaar kunnen samenleven?  

Betekenis uncool?

Het zit hem vast in de woorden, of beter gezegd, het woordgebruik. Er kleeft iets verdachts aan, iets wat mensen zeggen die je willen bekeren. Die zondagochtend aan de deur komen met een boekje onder hun arm. Daar willen we niet van horen, niets mee te maken hebben. We doen gauw de deur dicht en gaan over tot de orde van de dag. 

Ik denk dat de neiging om betekenisbeoefening af te doen als soft gewauwel en haar daarmee achteloos terzijde te schuiven voortkomt uit het feit dat het zo weinig voorkomt. Betekenisbeoefening is zo zeldzaam, dat het verdacht is als we het tegenkomen. Het doet me denken aan de campagne van Sire: ‘Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?’ waarin mensen met grote achterdocht reageren op andere mensen die enkel aardig tegen hen doen. Betekenis is blijkbaar uncool. Zo jaren 60 toen ze nog bloemen in hun haar droegen. 

Kortom, betekenisbeoefening is niet van deze wereld. Dat is de wereld waar geld regeert en de eerste vraag altijd is: Wat levert het mij op? Dus, onder het mom van economische schaarste, nemen we met elkaar maatregelen om zogenaamd in te spelen op die schaarste. Zogenaamd, omdat er natuurlijk helemaal geen schaarste heerst. We houden een ogenschijnlijke schaarste in stand omdat we steeds opnieuw capituleren voor de huidige verdeling van geld, menskracht en tijd en voor de problemen die daardoor ontstaan. Zodra we bereid zijn om te overwegen dat schaarste geen onwrikbaar gegeven is, maar voortkomt uit de keuzes die we als samenleving maken, zullen ook de aard van onze problemen en de oplossingenruimte die we daarvoor zien in een totaal ander daglicht komen te staan. 

betekenis, betekenisbeoefening en identiteitsmarketing

Waar geld als de belangrijkste schaarste in een samenleving wordt aangemerkt, zal alles draaien om geld. Met alle gevolgen van dien. Waar betekenis als belangrijkste schaarste wordt erkend, zal alles draaien om betekenis en zal geld helemaal niet schaars blijken te zijn. Omdat we vanuit de erkenning dat betekenis schaars is hele andere keuzes zullen maken met betrekking tot de verdeling van geld, menskracht en tijd, dan vanuit de erkenning dat geld schaars is. Vandaar mijn pleidooi voor betekenis, betekenisbeoefening en identiteitsmarketing. Betekenis verdient onze maximale aandacht. Betekenis biedt het fundament voor onze samenleving. Op betekenis kunnen en zouden we onze organisaties en onze marketing moeten bouwen. 

gerelateerde onderwerpen:
persoonlijke integriteit 
schitterend organiseren
Schitterend en mensbetrokken organiseren
Overwin je interne saboteurs en bereik wat je wilt
zelfmanagement - persoonlijke balanced scorecard
kwaliteitencirkel   

Dr. Kaj Morel (1971) is mede-oprichter van De Betekenisfabriek en werkzaam als identiteitsmarketeer bij allerhande organisaties. Als lector identiteitsmarketing bij Saxionbouwt hij met collega’s en studenten aan de verweving van identiteitsmarketing in onderzoek, onderwijs en bedrijfsleven. In 2010 publiceerde Kaj bij uitgeverij Scriptum het eerste boek over identiteitsmarketing: Identiteitsmarketing. Waarom wij bestaan. Voor Speakers Academy verzorgt Kaj lezingen en workshops over identiteitsmarketing.

Blik in het verleden

Na zijn studie Sociale and Organisatiepsychologie in Leiden, promoveerde Kaj in 2000 op een proefschrift over consumenten categorisatie van hybride producten aan de faculteit van het Industrieel Ontwerpen van de Technische Universiteit Delft. Tot aan zijn overstap naar identiteitsmarketing in 2007, heeft Kaj ruim 10 jaar gewerkt als universitair docent in consumentengedrag, consumentenonderzoek en marketing aan de universiteiten van Delft (faculteit van het Industrieel Ontwerpen) en Rotterdam (Rotterdam School of Management). In die tijd publiceerde hij verscheidene hoofdstukken in boeken en artikelen in vakbladen en academische tijdschriften over onder andere productontwikkeling, consumentenonderzoek, internet marketing, reclame, hybride producten, en consumenten scepsis. 

Identiteitsmarketing
Kaj Morel

E: Kaj Morel 
S: De Betekenisfabriek

bron: www.menscentraal.nl