15 oktober 2007
kleuren & communicatie

Hoe organisaties hun karakter communiceren
kleur bekennen

Raymond Godding & Marcel van Marrewijk

resp. communicatieadviseur en directeur van Godding & co corporate communicatie
en bedrijfskundige/onderzoeker en directeur van Great Place to Work

Inzicht in elkaars drijfveren verschaft een voedingsbodem voor onderlinge afstemming en biedt handreikingen voor vorm en inhoud van de communicatie, menen Raymond Godding en Marcel van Marrewijk. Een hulpmiddel daarbij is het waardenmodel van Graves – acht waardensystemen en dito kleuren – dat zij vertaald hebben naar organisaties.

Volgens het Spiral Dynamics-model van dr. Clare W. Graves kent ieder mens een eigen unieke samenstelling van waarden, die bepaalt hoe hij of zij zendt en ontvangt. Graves onderscheidt acht waardensystemen, vertaald in kleuren, die elk staan voor een beeld van de wereld. Deze waardensystemen hebben zich in de evolutie van de mensheid als het ware in een spiraalvorm ontwikkeld in relatie tot de veranderende realiteit. Volgens Graves bepalen waarden de manier van denken, houding en gedrag van mensen, inclusief hun manier van communiceren.

Hieronder maken we een rondvlucht over de belangrijkste waardensystemen (zes van de acht) en bekijken we de manier waarop die binnen organisaties tot uitdrukking komen in de communicatie met interne stakeholders. Aangezien ieder van ons alle kleuren in zich draagt, worden ook teams, afdelingen en organisaties gekenmerkt door een bonte schakering van waarden. Onze aanname is dat de waarden van leidinggevenden en cultuurdragers belangrijke indicaties geven voor de wijze waarop de organisatie als geheel communiceert met belanghebbenden.

Kleur: paars

Archetype: stamhoofd

Kenmerkend voor het paarse waardensysteem is dat het de fysieke en sociale veiligheid van de groep ondersteunt. In organisaties waar paars dominant is, voelen medewerkers zich gesterkt door het charisma van de man at the top. Wat de leider zegt, is waar. Tegelijkertijd is er geen sprake van command and control, omdat de groep zich uit overtuiging en uit vrije wil laat leiden door een autoriteit. Medewerkers voelen zich sterk verbonden met elkaar en koesteren tradities en rituelen. Door de sterke focus op de eigen cultuur worden invloeden ‘van buiten’ geminimaliseerd.
In de vorm van heldenverhalen en anekdotes (corporate stories) wordt de geschiedenis van de founding father vertaald naar de hedendaagse realiteit. Deze mondeling overgeleverde verhalen versterken de eigen identiteit en laten de verbindende lijn zien tussen verleden, heden en toekomst. Een ander kenmerk van paarse communicatie is de consequente herhaling van basisthema’s voor kern en koers, met als doel waarden over te dragen en veiligheid en geborgenheid te benadrukken. Paars is een goede basis voor het creëren van een wij-gevoel.

Archetype: veldheer

Medewerkers worden geleid door een persoon die overwicht heeft, een zelf geclaimde autoriteit. Niet zozeer samenhangende inhoudelijke argumenten, maar grote gebaren, opsmuk en effectiviteit staan in de communicatie centraal. Wie iets zegt en hoe het gezegd wordt, is belangrijker dan de boodschap. Er wordt meer gebruikgemaakt van het podium en roadshows dan van geschreven communicatie. Er worden veel superlatieven gebruikt om de positie te bevestigen en de suprematie te benadrukken. Rode communicatie is geworteld in het moment, gericht op (snelle) actie en minder op visie voor de lange termijn. Daarmee kan het geregeld voorkomen dat medewerkers het ene moment worden aangespoord om alle verkoopinspanningen op productlijn A te richten en het andere moment op productlijn B.
Managers die vanuit positief rood handelen, kunnen een ingeslapen organisatie weer energie geven door hun daadkracht en vaardigheid om mensen in beweging te brengen. Handelen ze daarentegen vanuit negatief rood, dan liggen manipulatie, machtsmisbruik en oppervlakkigheid op de loer. Extern manifesteert dit waardensysteem zich vaak offensief met als doel terrein op de ander te veroveren. Vanuit dezelfde aanname (ik eerst en dan de rest) wordt ook binnen de organisatie vaak geaasd op elkaars positie. Rood is een goede basis voor het initiëren van actie.

Kleur: blauw

Archetype: secretaris

In blauwe organisaties is niet de persoon maar het instituut leidend. Dat betekent dat niet zozeer het charisma van de leider centraal staat, zoals in paars en rood, maar juist de procedures, de kaders en de structuur. In blauw is de inhoud belangrijker dan de vorm. Daarbij wordt deze inhoud doorgaans normatief en voorschrijvend van boven naar beneden verspreid in de organisatie. Vanuit de aanname dat de wereld is opgedeeld in beproefde waarheid aan de ene kant en onwaarheid en laakbare handelingen aan de andere kant, wordt communicatie ook vaak sanctionerend ingezet. Communicatie is erop gericht om de orde te handhaven, te controleren en het systeem in stand te houden. In dit eenrichtingsverkeer is nauwelijks ruimte voor eigen inbreng, feedback en emotie.

Blauwe communicatie is kenmerkend voor een gebrek aan vertrouwen. Het contact is gereserveerd en veilig. Het taalgebruik is vaak juridisch verantwoord. Het dekt zich aan alle kanten in en zoekt naar nauwkeurige formuleringen en ontsnappingsclausules voor het geval de zaak misloopt. Door het lage vertrouwensniveau is de bereidheid tot samenwerking gering. In tegenstelling tot de veelal mondelinge overdracht in de voorgaande kleuren, is het geschreven woord in blauw heilig. Feiten, objectiviteit en ratio voeren de boventoon. Beeldspraak en metaforen worden vermeden. Communicatie is afzendergericht, beschouwend en beschrijvend. Blauw is een goede basis voor het samenstellen van juridische documenten, een veiligheidshandleiding of kwaliteitshandboek.

vervolg van artikel:

<< Previous    [1]  2    Next >>